مزیت رقابتی چیست؟(مقدمه)
جمعه, ۱۸ آبان ۱۳۹۷، ۰۶:۳۸ ب.ظ
مفاهیمی نظیر 5 نیروی پورتر و ماتریس رشد و سهم بازار(bcg) برای تحلیل سبد کسب و کار هستند
اما همه این مفاهیم به این نکته اشاره دارند که هدف استراتژی کسب مزیت رقابتی پایدار(sustainable competitive advantage) است. مدیران برای کسب موفقیت در محیط بی ثبات باید بدانند چگونه از فرصت های زودگذر حداکثر استفاده و چگونه ساختارهای ایستا و غیرمنعطفی که برای مزیت رقابتی بر آن تکیه کرده اند در محیط شتابان و رقابتی به پایبندهای منسوخ تبدیل میشوند. در این محیط شاید لازم باشد به جای خلق مزیت رقابتی پایدار به دنبال استفاده از مزیت های ناپایدار بود.
مفهوم مزیت رقابتی از نگاه مک میلان متناسب با ماهیت موج بود به این معنی که استراتژیست باید با خلق موجهای جدید فرصتهای جدید استراتژیک خلق کند. او به همراه دیاونی(D'Aveni) مفهوم ابررقابت()را مطرح کردندکه به تشریح صنایعی که در آنها تکنولوزی جدید و استانداردها متغیر است و مزیت رقابتی به سرعت از بین میرود پرداخت. زمانیکه مزیت رقابتی پایدار نباشد، محل رقابت،روش رقابت و چگونگی دستیابی به موفقیت تغییر میکند.
به عنوان مثال، اگر داستان دو شکرت رقیب کداک و فوجی رو بررسی میکنیم، فوجی از 100 سال پیش در موقعیت ها و تهدیدهای فراوان نظیر دوران کمبود نقره برای ساخت کاست ها و پس از آن دوران ظهور دوربین های دیجیتال و پس از آن خروج به موقع منابع در عصر ظهور گوشی های همراه پیشرو بوده و در سال 2011 در دوران افول زاپن به درآمد 25 میلیارد دلاری برسد درحالیکه کداک ورشکسته شده بود. رویکرد فوجی، سرمایهگذاری در مزیتهای جدید و خارج کردن منابع از مزیتهای قبلی سبب بیشترین میزن پایداری در برابر تغییرها بود. فوجی هیچ گاه در دام گذشتهاش نیافتاد.
اوایل استراتژی دو پیش فرض اساسی داشت:
1. صنعت بیشترین اهمیت را دارد. آن زمان برنامه ریزی5ساله معنی داشت و اگر میتوانستی بر پایه تحلیل نیروهای رقابتی و پایدار را بشناسی تقریبأ نیمی از کار انجا گرفته بود.
2. پایداری مزیتهای رقابتی بود که به آنها دست پیداکردیم. در دنیای مزیت رقابتی پایدار، ارتقای افراد، کارایی بالاتر و کاهش هزینه های سیستم برای حفظ مزیت توجیه داشت.
هرچند هم اکنون نیز صنایعی با تکنولوژی پیشرفته نظیر هواپیما، اداره معادن و فروش مایحتاج روزانه و سرمایه گذاری روی فهم مشتریان از نمونههای مزیت رقابتی پایدارند اما صنایعی نظیر موسیقی، فناوریهای پیشرفته، سفر و ارتباطات، آموزش و خودرو و... به سرعت تقلید میشوند یا فناوری تقلید میکند.
ثبات برخلاف تغییر وضعیتی است که بیشترین خطر را در محیط پویا و رقابتی به همراه دارد.
مک گراث در کتاب خود راه برونرفت از این شرایط را رقابت در حوزهها میداند نه در صنعت. او سطح تحلیل را از صنعت به سمت حوزهها میبرد که ارتباط بین بخشهای مختلف بازار و ناحیههای جغرافیایی را برقرار کند. حوزهها به جای آنکه نمود رایجی از کالاهای جایگزین باشند، با ارتباطهای مشخص میان مشتریان و راهکارها شناخته میشوند. در واقع خواستههای مشتریان و راههای متنوع عملی کردن آم باید محرک اصلی بخش بندی بازار باشد.
- جمعه, ۱۸ آبان ۱۳۹۷، ۰۶:۳۸ ب.ظ